نوآوران آنلاین- فرض کنید قصد خرید چند قلم کالا را از یک فروشگاه دارید. بین این دو گزینه کدام را انتخاب می‌کنید:
۱) گوشت دارای ۲۰ درصد چربی؟
۲) گوشت ۸۰ درصد خالص؟
با این که گزینه‌ها یکسان است؛ اما پژوهش‌ها نشان می‌دهد احتمال این که بیشتر مردم گزینه با قالب‌بندی مثبت‌تر را بخرند بالاتر است.
نقش اساسی سود و زیان در نظام قالب بندی
در تحقیقات پیشگامان علوم شناختی “آموس تورسکی” و “دنیل کانمَن” در اوایل دهه ۱۹۸۰ میلادی مشخص شد که ذهن قالب‌ها را بر اساس دانشی که دارد به عنوان ضرر یا فایده می‌بیند. در نتیجه واژه‌بندی، زمان، مکان و شرایط انتخاب تأثیر زیادی در تصمیم‌گیری دارد. به همین علت اثر قالب‌بندی مفهومی مهم در روان‌شناسی انتخاب است. هر چقدر قالب‌بندی ضرر را در ذهن تداعی کند، تمایل به چشم‌پوشی از آن انتخاب افزایش می‌یابد و بر عکس اگر فایده به خاطر بیاورد، ذهن توجه بیشتری می‌کند.
ذهن همیشه فایده قطعی را به ضرر احتمالی و ضرر احتمالی را به ضرر قطعی ترجیح می‌دهد.
روش های متنوع قالب‌بندی
قالب‌ها به روش‌های زیادی می‌توانند بروز کنند؛ از درگیری عاطفی مخاطب گرفته تا فشار اجتماعی.
تحقیقات نشان می‌دهند وقتی یک گزینه در قالب مثبت با تصویری سودمند ارائه می‌شود، گرایش به ریسک در ذهن افت می‌کند؛ اما وقتی همان گزینه در قالب منفی با تصویری مضر عرضه می‌شود، گرایش به ریسک افزایش می‌یابد. در توصیف نتایج انتخاب است که سود و زیان آن گزینه خود را نشان می‌دهد. مثلاً وقتی درباره یک حادثه صحبت می‌کنیم، مهم است ببینیم در چه قالبی آن را ارائه می‌دهیم؛ بر اساس آمار تلفات یا تعداد نجات‌یافتگان.
تصمیم‌گیری درباره هر مسأله نیز ارتباط مستقیمی دارد با نحوه ارائه و تفسیر صورت مسأله. این قضیه به ویژه در زمانی که انسان دربارة مسائل مالی یا سلامتی می‌خواهد تصمیم بگیرد، مهم‌تر هم می‌شود.
بیماری را در نظر بگیرید که قرار است عمل جراحی مهمی انجام دهد. این که پزشک چگونه ریسک عمل جراحی را قالب‌بندی کند، در تصمیم بیمار بسیار مهم است:
۱) از هر ۱۰۰ نفری که این عمل جراحی را انجام می‌دهند، ۱۰ نفر جان شان را از دست می‌دهند.
۲) از هر ۱۰۰ نفری که این عمل جراحی را انجام می‌دهند، ۹۰ نفر سالم می‌مانند.
هر کدام از این جملات تأثیری مستقیم بر تصمیم بیمار دارد.
یا استادی را در نظر بگیرید که تکلیف مهمی را برای دانشجویانش طراحی کرده است. وی تاریخ مشخصی را برای تحویل تکلیف در نظر می‌گیرد. حالا استاد می‌تواند ۲ نوع قالب‌بندی را برای ترغیب دانشجویان به کار گیرد تا مطمئن شود آنان به موقع تکلیف را تحویل می‌دهند:
۱) در قالب‌بندی مبتنی بر تنبیه استاد به دانشجویانش می‌گوید: «هر کس تکلیفش را تا فلان موقع تحویل ندهد ۳ نمره از نمره‌اش کسر خواهد شد ».
۲) در قالب‌بندی تشویق محور او به دانشجویان می‌گوید: «هر کس تکلیفش را تا پیش از مهلت مقرر تحویل دهد، ۳ نمره پاداش خواهد گرفت ».
مثال دیگر شرایط بازپرداخت وام است. بانک می‌تواند در قرارداد اخذ وام رفتاری ۲ گانه داشته باشد:
۱) اگر بازپرداخت‌ها سر موعد انجام نشوند، فرد یک درصد جریمه می‌شود.
۲) اگر بازپرداخت‌ها سر موقع انجام شوند، فرد در پایان یک درصد پاداش دریافت می‌کند.
در پژوهشی از شرکت‌کنندگان خواسته شد موافقت یا مخالفت خود را با دو عبارت زیر اعلام کنند:
۱) حمایت از ممنوعیت فحاشی در مکان‌های عمومی.
۲) مخالفت با حق فحاشی در مکان‌های عمومی.
گفتنی ست با این که هر دو گزینه به یک مفهوم اشاره دارند، بیشتر شرکت‌کنندگان مخالف گزینه اول و موافق گزینه دوم بودند.
یک مثال قضایی
نظام قضایی یکی دیگر از حوزه‌هایی است که تأثیر قالب‌بندی در آن بسیار حیاتی است.
“استفانوس بیباس” استاد سابق حقوق و جرم‌شناسی در دانشگاه پنسیلوانیا و قاضی فعلی داد‌گاه‌های تجدید نظر در ایالات متحده آمریکا، از کسانی ست که در این باره مطالعات مهمی دارد. تحقیقات وی نشان می‌دهند بازداشت پیش از محاکمه تأثیر مستقیمی در پذیرش جرم دارد؛ زیرا اگر متهم واقعاً گناهکار باشد به این نتیجه می‌رسد که پس از محکومیت، مدت زمان بازداشت از زمان زندانش کم خواهد شد. دلیلش آن است که بودن در قالب زندان پیش از محاکمه، ذهن را متقاعد می‌سازد که جانب ضرر کمتر را بگیرد.
همچنین قالب‌بندی از تکنیک‌هایی است که در تبلیغات به کار می‌رود، مثلاً این که فلان شرکت در تبلیغ خودروی جدیدش کدام را برجسته کند:
۱) امنیت ماشین مهم است.
۲) عملکرد موتور اهمیت دارد.
انتخاب هر یک از این دو برمی‌گردد به این که چه گروهی از مشتریان را در چه رده سنی هدف قرار داده است.
قالب‌بندی حتی در پیگیری اهداف شخصی نیز مهم است:
۱) در جستجوی نتایج خوب هستیم.
۲) قصد داریم از نتایج بد اجتناب کنیم.
ناگفته پیداست هر کدام از این قالب‌ها، برنامه افراد را دچار تغییر می‌کند.
هر پیامی به طرق مختلفی می‌تواند عرضه و درک شود. این مهم است که چه چیزی می‌خواهیم بگوییم؛ اما مهم‌تر این است که چگونه و در چه قالبی آن را بیان کنیم.