نقش روابط‌عمومی‌ها در مدیریت شهرت و ریسک بنگاه‌های اقتصادی

نوآوران آنلاین- سید حجت هاشمی یرکی _ متاسفانه این مساله بیان‌گر نبود مدیریت در راستای حفظ برند یک بنگاه اقتصادی است و نشان از آن دارد که شرکت­های ایرانی برای حفظ مدیریت شهرت خود کمترین ارزش را قائل هستند، حال آن­که هر بنگاه اقتصادی دارای ذی­نفعانی است که حفظ این افراد حقیقی و حقوقی برای آن بنگاه از درجه اهمیت بالایی برخوردار است و در بازار رقابت، نشان‌دهنده میزان توفیق یا شکست آن بنگاه به‌شمار می‌رود.
یک بنگاه اقتصادی همواره به دلیل برآروده ساختن نیازها و انتظارات ذی‌نفعان خود به شهرت دست پیدا می­کند که میزان این شهرت، نشان‌دهنده جایگاه آن سازمان در آینده است. همچنین اساس شهرت برای هر شرکتی به عناصری همچون اقتدار، اعتماد، حسن اخلاق و احترام، کارآیی و خدمات مرتبط بوده و به اوج رساندن این عناصر سبب افزایش شهرت هر بنگاهی خواهد شد. توضیح این نکته ضروری است که یکی مهمترین اثرات فقدان شهرت سازمانی خدشه‌دار کردن احساس تعلق خاطر اعضای آن سازمان است و که بر کاهش میزان تعهد به ارزش‌ها و اهداف سازمان در بین آنها تاثیر مستقیم خواهد گذاشت.
بر همین اساس، در دنیای امروز عنصر شهرت از اهمیت بیشتری نسبت به گذشته برخوردار شده و به دلیل گستردگی آن شاهد این موضوع هستیم که علاوه بر طراحی مدل­های زیادی مانند مدل بهره­وری، مدل همکاری و… علوم زیادی مانند جامعه‌شناسی، روانشانسی، مالی و اقتصاد، سیاست و هم­چنین از تئوری‌های گوناگون استفاده می‌شود و با ورود موسسات رتبه­بندی به این موضوع، شهرت به عنوان یکی از مولفه‌های مهم همواره مورد توجه و نظر سرمایه‌گذاران قرار گرفته است.
گستره مدیریت شهرت هر بنگاه اقتصادی عبارت از کارکنان، عامه مردم، رسانه‌ها، سازمان‌های غیردولتی، بخش‌های تجاری و رقبا هستند که البته برای هر بنگاه از اولویت­بندی‌های مشخصی تبعیت می‌کند. به عنوان نمونه بانک‌ها همواره سعی می­کنند انتظارات تجار و گروه‌های ذینفع را ارزیابی کنند تا ببینید که شرایط موجود اغنا کننده است یا اینکه باید قوانین، رفتار و الگوها تغییر کند. بنابراین مدیریت ریسک شهرت در هر بنگاهی بسته به آن بنگاه دارای شرایط خاصی است و این فرآیند می‌باید در یک دوره‌های منظم بازرسی و مورد ارزیابی قرار گیرد. همچنین سیاست‌ها، راهبردها، چک لیست‌ها و دیگر ابزارها نیز می‌بایست به‌طور منظم و با توجه به نیازهای مربوطه مورد بررسی و تعدیل قرار گیرند.
در این بین روابط‌عمومی­ها به دلیل ایجاد هویت و تصویر ذهنی از سازمان در بین افراد جامعه از جایگاه ویژه‌ای در موضوع مدیریت ریسک شهرت بنگاه­های اقتصادی برخوردار هستند و چنانچه مدیریت صحیحی در این حوزه صورت نگیرد، می­تواند زحمات تمام ارکان یک بنگاه را خدشه‌دار نماید.
یکی دیگر از مهمترین ابزارها در مدیریت شهرت شرکت­ها و بنگاه‌های اقتصادی رسانه­ها هستند. رسانه­ها با انتشار مطالب خود همواره بر شهرت بنگاه­ها تاثیر مستقیم دارند.
طی مطالعه‏ای که در سال ۲۰۱۰ درباره مدیریت شهرت سازمانی انجام شد این مساله مطرح شد که ۷۵ درصد از ارزش شرکت‏ها براساس عوامل نامحسوس شکل می‏گیرند. یکی از این عوامل نامحسوس سخن‏ پراکنی‏هایی است که درباره سازمان در میان مردم و از طریق رسانه‏های مختلف منتشر می‏شود که روی شهرت سازمانی تأثیرگذار است.
اما موضوعی که در سال­های اخیر روابط‌عمومی­ها برای حفظ شهرت شرکت گرفتار آن شده­اند، انحصار خبری است. در دنیای امروز که فضای مجازی در تمامی ارکان زندگی مردم رخنه کرده است، مدیریت اخبار کاری دشوار و غیرممکن به نظر می­رسد، لذا سعی در انحصار اخبار با شکست مواجه خواهد شد و به همین دلیل است که امروزه مدیریت اخبار، بسیار مهم­تر از انحصار در انتشار اخبار است. بنگاه­های اقتصادی بزرگ در جای جای دنیا با اشراف کامل بر فضای رسانه­ایی سعی در حفظ شهرت شرکت­های تابعه خود دارند و این موضوع بیانگر این مهم است که در این بین هوش مدیران روابط‌عمومی در کنترل و مدیریت اخبار سازمان مهمتر از انحصار اخبار پیرامونی آن سازمان است.